[Artigo de Eliane Bernardino publicado no jornal Extra, do Grupo Globo, em dezembro de 2017]
Padronização é algo que o consumidor espera, ao escolher comprar em uma loja de rede. Se ele confia na marca, não está interessado em saber se a unidade é própria ou franqueada. O que ele quer é ter a expectativa atendida, de maneira consistente. Este é justamente um dos maiores desafios em uma rede de franquias: a concepção do branding (gestão estratégica da marca) aliada à execução do planejado, em cada loja, dia após dia.
O empresário precisa se lembrar que o seu negócio não se limita à venda de determinado produto, e que a competição não é só por preço. A marca carrega consigo os valores e a filosofia da empresa, aspecto muito valorizado pelo consumidor. Há uma associação inconsciente a um conjunto de atributos e percepções, com cada marca. Esse caráter e essa identidade são vitais na escolha de onde comprar.
Se, em uma rede corporativa, a execução no dia a dia já é uma tarefa difícil, quanto mais em uma rede de franquias, com diferentes proprietários em cada unidade.
Nesse sentido, a empresa franqueadora precisa promover a capacitação de seus franqueados, transmitindo não somente os processos operacionais mas, também, a cultura da própria marca e os seus valores, senão todo o investimento em branding fica comprometido. A entrega da experiência vai muito além dos procedimentos rotineiros, que cabem em um check-list. O cliente percebe a atitude da marca nos mínimos detalhes e há vários aspectos intangíveis. A manutenção da identidade completa é necessária para que a proposta de valor seja percebida em todas as unidades. Isso afeta o valor da marca e, com certeza, também os resultados financeiros do franqueado.
Além da capacitação, da verificação dos padrões e das iniciativas de desenvolvimento do negócio do franqueado, o trabalho da consultoria de campo tem um enorme potencial de influência na transmissão da cultura da empresa franqueadora. Essa última parte não pode ser negligenciada e, muitas vezes, infelizmente, é. Promover mudanças é requisito básico para a busca de revitalização e inovação. Se o franqueado não tiver uma imersão constante na cultura e nesses valores – que refletem a mentalidade e a identidade da organização, com suas pressuposições básicas, seus rituais e valores compartilhados -, seus funcionários também não terão. O cliente precisa perceber o “DNA” da marca em sua totalidade, em todas as unidades da rede. Para isso, o franqueado e os seus funcionários precisam estar engajados, falando a língua da marca, com uma ‘cidadania’ completa e natural.
Com esse trabalho, fica mais fácil a coisa certa ser feita, quando uma situação inusitada acontece e ninguém disser ao franqueado, ou às diferentes equipes, o que fazer.